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by Peter Gray | April 30, 2015

向一个从未听说过"会奖"的人提到这个词,你常会看到对方的眼睛睁大一脸不解。虽然很多研究表明,会奖是一项最为有效,关键是最为经济的一种市场宣传和参与形式,但却有很多值得搞会奖却没去做的公司。

一个执行良好、动机和参与度方向正确的会奖计划可以产生很强大的市场效果。

客户忠诚度计划、销售激励的员工参与计划,或者业务和B2B奖励计划方面的一些会奖计划都可以进行设计,管理和提供奖品,而且不用给赞助商带来过多的成本。事实上,大多数会奖计划可以大幅度提高赞助商的赞助底线。可以问问如今的大多数航空公司;常旅客计划积分给航空公司带来了大量的额外业务,通过积分奖励可以带来最需要的现金流。

当然,会奖计划也是有使用限制条件的,确保你了解自己所作的计划内容并遵守规则。

一类简单的奖励计划,如"完成得到,完成更多得到更多"模式的计划应该很容易设计和实施。那么,英国Hoover公司当年就是这么想的,在20世纪90年代初,两位高级执行官制定了类似的计划,其失败之处在于没有邀请一位专业的会奖设计师参与,或者听从任何一个可能影响他们工作的人的建议。最终Hoover公司不得不计划外多花了2000万欧元才摆平奖励内容,而这一数字显然不是该计划收益能够弥补的。

但如果赞助商不能遵从自己的规则,即便是他们自己也可能破坏最佳设计的方案。允许参与者在没能达到目标的情况下获得奖励,意味着计划将为亏空买单--老是这样做肯定不能实现预期利润,甚至是持平。如果某人的目标是10万美元却只完成了9.9万美元,只是因为跟目标够近了个人却仍然获得了奖励,那么意味着奖励计划就要为此亏空1000美元,因为奖励成本是不会变的。 

我个人不建议我的客户搞内部购买。内部购买就是在当某人未能达到目标时,被允许通过购买未完成部分的奖励内容来获得整个奖励。这不但给计划利润造成亏空(如果是与培训相关的旅行奖励,尤其是会议,可能允许这样做),而且会向参与者发出错误的信号,也许他们不再会为奖励而竭尽全力!

设计或改进一个公司的奖励计划的第一步是确定目标。你为什么要做这个计划?你希望达到什么样的目标--提升销售额,维系客户,客户购买还是其他什么目的?

目标必须是特定的(目标市场是谁?什么样的行为是你期盼改变或者鼓励的?);可衡量的(结果能被衡量吗?需要用什么数据?可以用来衡量结果吗?);可达到的(目标制定的理性吗?能达到吗?);有意义的(这样做有用吗?会给业务和个人带来积极影响吗?)。时间也很重要。计划的执行时间有多长?旅行计划可能比较长,会不会太长呢?如果是一个12个月的计划,你如何保持这个计划的持续参与度?

此外,需要根据最终结果(奖励内容),以及考虑参与者达到目标的途径(奖励计划本身),来制定预算。

除了计划的机制,很有必要理解参与者,从人口统计和心理统计学角度--他们的年龄、性别分布、文化背景、工资等级。他们经常旅行吗?他们喜欢冒险吗?他们喜欢文化活动吗?从这一点来看,即便是最简单的会奖计划都需要很多准备,如果要达到计划目标的话。

基于Web的软件现在也有了,澳大利亚和新西兰会奖协会即将发布一款软件产品,可以帮助每个参与者查看其参与进程,以及自己与奖励获得有关的当前位置,并且还能生成管理报告,描述整个奖励过程。

我第一次向客户介绍会奖的时候,所得到的来自客户的评论通常是,"我们以前为什么不这么干?"这需要努力和坚持,只要经过长期的努力,它将给你带来回报。有关IA协会的会奖管理软件的信息,可以通过邮件info@incentiveassociation.com 获得。