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October 08, 2015
作者介绍
许锋
酒店哥哥网总裁
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对于MICE行业会议的参会者还是展览的买家/专业观众,主办机构都希望请到企业/社团协会的最高层领导,或者至少是部门总监一级的,这些高管用高大上的表述就是决策者(decision maker),也就是能拍板、能起决定作用的核心人物。如果是"低层次"的采购经理、市场销售经理、主管,就觉得没档次,因为这些人起不了什么大的作用,甚至有点儿他们是来凑数的感觉。

我自己就有这个体会。原来在会奖公司的时候,多次被国内外的展会"请"去当买家,但我回来总觉得不好意思,因为哪些目的地、哪些酒店和景区、哪些航空公司,我没怎么热情勾搭,不是不作为,而是心里明了--我的同事在选择目的地、酒店、航空公司,我贵为决策者,然而我并不是那个真正的拍板的人。我这个决策者徒有虚

MICE的决策者是那些年轻的拥有话语权的,能左右那些所谓的决策者的中层,甚至,就是中层以下的主管、项目经理。

套用一个时髦的词,场景。我们设想一下,一个公司准备召开一个年会、经销商大会或新品发布会,任务落到了市场部或行政部、总裁办。部门头儿接到活以后,就内部头脑风暴,一帮小年轻叽叽喳喳,发言踊跃,主动请缨,部门头儿一看,挺好,就让同事准备方案。这是一个场景。另外一个场景就是,负责这个活动的部门发出招标书(RFP),让供应商准备提案(proposal),会奖公司、公关公司里的项目小组也开始琢磨着到哪儿开,用哪个酒店,节目怎么出彩,还要计算如何满足客户的预算。

前面一个场景是主办方自己来筹划组织,后面一个是委托供应商来提出方案。我们看到,无论哪个场景,都是小年轻在操刀、准备多个方案,然后提交到部门经理一级,部门经理从中挑出2-3个报到副总或老总那儿。这时候,这个所谓的决策者再从中选定一个,当然这个过程会有反复,即方案的调整、补充。但无论如何,是项目经理、销售经理把自己的偏好,即自己喜欢的目的地、会议中心/酒店、航空公司、餐厅、景点、T恤、礼品等要素编列进了方案,部门头儿、副总一级的再怎么挑选,始终都是小年轻的意见。不可否认,有个别领导喜欢强加进去自己的偏好,但仍然是基于项目经理、市场经理已经拟定好了的方案。

我把这些躲在决策者身后级别不高的人叫做隐形决策者。他们影响着、左右着副总经理、总经理。比如,酒店销售总监到九月、十月就要编制明年的预算了,是否参加旅交会、做多少次外地的销售拜访,去哪儿做,基本上都是ADOS、DOS、DOSM就定了,业主代表、总经理对此有多大的发言权呢?再比如,一个企业要参加一个行业展览,展台的风格、设计是总经理在推敲吗?

好了,既然隐形决策者已经现身,我们就知道如何去做市场、公关、品牌了。他们或是买家,或是供应商,或是公司内部组织会议活动的组织者,他们带有明显的标签,比如喜欢撸串儿而不是正儿八经的宴会,喜欢俏皮的发言、文字而不是沉闷的八股,喜欢发表个人主张而不是人云亦云…….你想要获得他们的青睐,那就投其所好吧。