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December 22, 2015

作为一名奖励活动的设计者,我和客户(通常是一些所谓的专业人士)间最艰难的对话之一就是他们甚至连奖励旅游是什么都不清楚。

这不仅发生在一些新客户身上,有时候,即便是一些经验丰富的客户亦是如此。他们应该对奖励旅游有所了解,即便仅仅因为他们那些奖励活动本应达到的目的。我之所以说"本应达到"是因为我并不确信所有奖励旅游的客户真的清楚他们活动参与者的才能和具体业绩。

很多客户还在犯这样的错误,即将奖励旅游视为一项支出,许多人甚至很难相信一项设计出色的奖励活动是负成本的。需要指出的是,"设计出色的奖励活动"这些词至关重要。设计出一个目的明确的奖励活动相对容易,果真是这样吗?选择了错误的奖励,或者忘记将你所有的分销渠道元素融入其中,即便是简单的活动也可能陷入困局。但是,还是有许多缺乏资质的人在想当然地任其所为,而我则被他们叫去收拾烂摊子。

我在我的网络电话软件Skype上留了这么一句话:"如果你认为聘请一名专家过于昂贵,那就去找个业余的吧。"讽刺的是,现实完全呼应了这句话。

为所有奖励活动的参与者设计简单、设计出色的奖励活动(这几个词又出现了),以达到实际的、灵活的目标,其中涉及活动设计、发布、推广、实施、沟通、分析和奖励的成本,以及对附加利润的贡献。

我想起了1994年的澳大利亚奖励协会的年度会议,其中一个环节的演讲嘉宾当时表示,他认为奖励旅行就是垃圾!他接着说,他每年都招待其公司的零售代理去他们想去的地方旅行,费用全部由公司承担,结果是,销售业绩没有任何增加。全场震惊、沉默,演讲者片刻后发问:"那为什么招待他们旅行?"他的回答是,如其所望。这是发生在20多年前的事情,但这些年来我遇到的公司还在重复同样的事情。奖励客户、代理甚至是员工,但收效为零。

在很多行业,经销商帮助不同的生产商销售产品,经销商主要的取向是,看谁能提供最好的回报。哪个生产商给的回报高,他就倾向谁。这就意味着,即便消费者指定某个品牌,经销商仍旧会尝试向客户销售竞争品牌的产品,只是因为他能够因此得到更好的奖励。但这就是奖励旅行的规则。它事关态度转变,如果那样意味着购买习惯是好的。

在这种情况下,奖励活动并不总是满足终端用户,即消费者的最大利益。生产商向经销商提供赢取最佳回报的机会可能导致生产劣等品,而终端用户也得不到好的服务。目前,一些行业已经不再开展奖励活动了。比如澳大利亚的金融服务业,尤其是投资和保险产品领域,因为销售人员经常会被问及到专业的意见。销售人员必须保持独立,根据现实情况、收入和客户的投资需求提供建议,而不是依据谁给的奖励更好。

在某种程度上,在某些情况下奖励旅行被禁,是因为它会影响销售人员的判断,这被证明是正确的。奖励活动经常被用来激励人们以达到行为目标。

在设计出色的奖励活动中,目标、关键业绩指标和其他要素都在发挥效用,而灵活性是成功的必备要素。同样重要的是,包括参与者在内,规则在一开始就要被认可并贯彻始终。每一个活动都是独特的,经年重复的活动则是灾难。

成功的秘诀总是由专业人士操盘,而失败的代价远比你想像的要大得多。