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by 欧阳方子 | May 24, 2018

天海邮轮销售及市场营销高级副总裁徐颖近期接受本刊专访。

Q:近两年中国邮轮MICE行业逐渐被许多人所看好,天海邮轮在这个细分市场的发展情况如何?可否分享一些相关增长数据?

A:商旅会奖(MICE)一直是天海邮轮重要的业务板块。自2015年5月首航以来,"天海新世纪号"运营航次总计两百多个,而我们服务的MICE客户总数已超过100个,诸如华住集团、五粮液等知名上市公司都是我们的客户。2017年,天海邮轮MICE团队宾客数量同比增长近20%,超过业内平均水平。2018年,我们在这个细分领域的业务量预计将继续增长。我们的目标是今年MICE客人数量达到全年16万人次宾客总数的10%。除常规企业客户之外,我们不断致力于挖掘多个不同细分领域的潜力,例如今年我们将组织多个与高校相关的MICE团,如校友会活动、毕业季包船等,在开拓新市场的同时也有效利用了邮轮淡旺季的时间差。

Q:MICE是天海邮轮全新发布的品牌计划中的一大重要支柱,为何会做出这样的战略选择?

A:2017年,我们推出天海邮轮作为"中国轻奢邮轮典范"的全新定位。该定位主要基于四大品牌战略:"舌尖上的邮轮"、"明星云集的邮轮"、"五星服务邮轮"和"最佳MICE邮轮"。之所以将MICE作为天海邮轮重点强化的品牌战略之一,首先从客观条件上而言,"天海新世纪号"2000人左右载客量的规模,很符合当下MICE团的主流规模和企业对于"专属感"的核心需求。根据我们目前接到的反馈来看,500-800人规模的MICE团需求较多,这类客人可以在"天海新世纪号"上享受许多专属区域和服务,让其有一种"量身定制"的体验感,与此同时相比大型邮轮,这种体量更容易保证全船价格的一致性和稳定性;而对于1000-1500人左右的MICE团来说,我们也会竭尽全力调动全船资源配合,如此一来客人们在船上的感受基本与包船无异。即便是少数四五千人的企业包船需求,天海邮轮的单船运营模式和如一的服务品质也能轻易满足组织者分批次的行程安排。

另一方面,邮轮MICE产品和服务没有标准化范本,因为每家企业客户的需求、期望值、沟通风格都不一样。这意味着我们自身的服务和运营团队必须拥有对邮轮MICE的深度认知和高效的沟通、协调和应变能力。作为一家汲取了国际化管理经验的本土邮轮公司,天海邮轮服务的专业度和对于船上运营的把控度确保了我们高度的灵活性。从最初的准确获取客户需求、有效管理客户的期望值到定制化项目的高还原度执行,邮轮MICE涉及到在一个少则3、4个月、多则半年以上甚至更久周期内的大量细节操作。这也是为什么我始终相信一个稳定、专业的团队是做好邮轮MICE业务的本质前提。对于一定规模的MICE项目,我们还会派出专门的岸上人员全程跟船,以随时掌控客户大到娱乐活动定制、小到菜单调整等一切细节需求,并及时与船上运营团队进行配合协调。

Q:根据天海的经验,目前选择在邮轮上举办MICE活动的企业和品牌主要来自哪些行业或领域?他们在需求上存在怎样的异同点?

A:邮轮MICE客群行业分布比较广泛,其中金融、保险、互联网、医疗领域的相关需求较多,主要有针对内部员工、代理经销商、VIP客户、重要合作伙伴以及其它垂直领域受众等组织的会议活动和奖励旅游等。此外,近两年来我们正在进一步挖掘和拓展教育领域的邮轮MICE市场潜力,例如之前我所提到的校友会、毕业季活动以及针对教职员工的奖励旅游。相比其它常规MICE场地和行程选择,邮轮的性价比其实很具优势,与上述客群的消费水平也比较匹配。

总体来看,MICE航次创造的船上收益往往会高于散客航次,而且如今越来越多MICE客户愿意提前对船上的附加体验和活动进行预购,例如船上Wi-Fi套餐预订、付费餐厅预约等。这也是一大积极趋势。具体到不同MICE客群,纯粹因行业而产生的需求差异并不大,但是由性别、年龄段而产生的区分比较明显,例如女性居多的客群更喜欢在船上体验Spa、在免税店购物,而以男性群体居多的则更爱待在健身房、欢唱卡拉ok或是为餐饮酒水消费。

Q:在您看来,当下中国邮轮MICE行业面临着哪些痛点?

A:许多人都觉得中国邮轮MICE市场是一块"大蛋糕",因此近几年参与的人越来越多,不过我觉得这个行业依然欠缺一些思考,需要真正静下心来研究和耕耘。目前最为棘手的问题之一是价格的稳定性。因为MICE项目的周期往往比较长,只有邮轮旅游产品本身的价格走势比较健康稳定,买家才会更有信心。

其次,文化差异也是我们在MICE项目的具体操作过程中意识到的一个挑战。大多数MICE买家基于本土文化的思维模式与船方运营团队的国际思维模式之间存在一些细节差异。举个例子,"天海新世纪号"上的巴黎餐厅可以为客人提供正宗法式大餐。在西方文化中,一顿正式的法餐意味着你应当花上两个半小时细细品尝、慢慢交流,但有时部分MICE客人希望尽快结束就餐,为晚上的企业活动做准备。倘若遇到这种情况,我们就需要寻找一个最佳平衡点,例如通过加快上菜速度、精简餐点的道数等方式来进行变通。这些也需要我们前期做好沟通工作,让双方能够更好地理解彼此的考量。当然,这种因文化差异而产生的挑战随着近两年邮轮旅游理念的日益深入人心而正逐渐改善。

Q:您对于中国邮轮MICE行业的未来发展趋势有哪些预判?

A:当下中国邮轮MICE市场的增长速度已远超整体邮轮行业的发展速度。无论是企业买家还是服务商都对邮轮MICE有了更为成熟的认知,对于自身的需求也更加明确--这是一个积极乐观的信号。在我看来这个市场呈现出起步难、增长快的特征。因为口碑效应在散客市场中是"人传人",而在MICE市场中则是"品牌传品牌"--我们的经验已经证明,一旦邮轮MICE体验得到细分行业中一个品牌的认可,我们在该垂直行业中的业务机会也很快会"找上门来"。当人们在观念上真正将邮轮与MICE挂上钩,中国的邮轮MICE产业定会迎来井喷。

从另一个角度来说,随着2019年的运力调整,各家邮轮公司的营销团队对于MICE业务的认知更深入、操作更灵活、服务更周全,我相信邮轮MICE会成为2019-2020年中大型船的主流市场。我们观察到的一大趋势是MICE买家对于"专属性"的要求越来越高,这将为中大型邮轮带来更多商机。