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June 11, 2018

IDeaS中国区咨询顾问总监胡笑玉(Yuki Hu)在近日的分享中指出,客户忠诚度与收益管理之间隐秘的互为增益关系。

尽管某些市场营销大师声称,随着消费者的选择变得越来越丰富,以及随时随地都能联网的条件已经实现,客户忠诚度正在逐渐消亡,但忠诚度仍旧是酒店业的一项热门议题。Facebook在美国对1.5万名成人执行了一项跨酒店、餐厅、汽车保险、航空公司和食品零售等垂直市场的忠诚度研究,结果显示,参与此研究的人中77%会再次选择同一个品牌,而这其中有37%是真正的品牌忠实拥趸,会向同一家公司重复购买,而促使他们忠实惠顾的因素主要有两个:信任和服务。

关于忠诚度,常用的关键业绩指标(KPI)包括忠诚客户百分比、忠诚计划会员数量、宾客满意度调查结果和净推荐得分,后者是所有忠诚度指标中最科学、最严格的一项。虽然大家可能认为酒店里面最关注忠诚度业绩的应该是运营部门,但我们也常常收到热心无比的收益部门领导的问询,他们想知道客户忠诚度对收益业绩会有怎样的影响,以及收益管理工作在这其中所起的作用。

客户忠诚度如何影响收益管理

多个研究表明,忠诚的客户在光顾他们青睐的酒店时倾向于表现出如下所列的行为模式,因而相比非忠诚客户,他们给酒店带去的收益更多:

•       忠诚客户光顾更频繁。

•       忠诚客户每次住宿的平均消费更高。比如,他们可能会选择预订更高级别的房型,更多使用酒店的餐饮服务和设施,餐饮消费也更多,还会使用洗衣、水疗、交通接送等服务。

•       忠诚客户在价格方面弹性更多。对不断变化的房价,他们相对不那么敏感,也不介意在旺季支付更高的房价。他们还喜欢通过酒店的直销渠道预订--即便此类渠道的价格与第三方渠道价格相同。

•       忠诚客户会为酒店带来更多客人,包括组织亲朋好友举办特别活动,如果他们是自己公司的领导人,甚至会到自己喜欢的酒店召开公司会议或年会。

•       当发生服务令人不满意的情况时,忠诚客户倾向于选择原谅和遗忘,而不是投诉或要求免除费用。

•       相比为了吸引新客户而推出市场活动而言,保留住忠诚客户所需的成本要小得多。

•       此外,口口相传是十分强大的一种宣传手段,包括OTA网上旅行社网站上的评论,以及宾客个人向亲朋好友的推荐。

收益管理如何推动客户忠诚度?

IDeaS喜欢用"五个正确"来定义和描述收益管理,即:在正确的时间,通过正确的渠道,以正确的价格,向正确的顾客销售正确的产品。下面我们就分别从这五个角度来详细阐述运用收益管理来提升客户忠诚度的方法。

正确的顾客

谁是我们的顾客?任何付费在我们酒店住宿或用餐的人都是吗?我们是否仔细设计和精选了细分市场?我们是否知道客户人设及行为模式?忠诚客户购买得最多的价格是哪一细分类别?是BAR最优房价?还是打包价?还是公司协议散客的价格?我们是否设定了正确的定价或客房库存控制策略,以便更好地满足他们的需求?

定制化正变得越来越热门,但讽刺的是,酒店给出的产品与服务却变得越来越标准化和生硬。酒店管理者需要跳出固有框架去思考,从客户的角度去考虑问题,思考他们从预订到入住的整个过程,思考他们同爱人、朋友、家人、孩子或同事等不同的人一起旅行时的不同需要。

Facebook的研究发现,"特别是在那些可能无法在尚未有孩子的人中激发忠诚度的垂直市场里,新晋父母的人相较之下更为忠诚。"此时他们更倾向于按照他们已知的信息去选购,而不是按照自己的好奇心去尝试新事物。那么我们该如何改进我们与新晋父母的顾客的沟通方式,为他们匹配最合适的产品呢?

正确的定价

我们如何针对忠诚客户更好地定价?未来是否会形成按人定价的现象?套餐组成成分定价呢?

许多大品牌和单体酒店都有自己的客户忠诚计划,某些更注重价值,提供不同的会籍级别和对应的会员礼遇,另一些只关注价格,为不同类别的会员提供不同的折扣。哪一种更有利于吸引顾客?因为相对于便宜的价格,服务与信任更可能激发出客人的忠诚,所以从礼遇的角度,而不是折扣的角度,去重新考虑忠诚计划的设计,显然会更合理。

主题公园内的酒店往往在建立客户忠诚度方面举步维艰,因为此类酒店的休闲住宿预订很少,而且客人预订此类酒店时的决策驱动因素往往更多是价格,而不是价值。即便如此,这些酒店还是可以将客房的销售与其他增值项目结合起来,比如赠送主题公园门票、游玩项目票务捆绑销售、提供餐厅优惠,等等。这样一来,这些酒店就不仅仅只是给客人一系列的房价去选择,而是为他们的整个住宿和旅程设计了一整套的体验。

正确的产品

上一次我们的同事Neil Corr也以"在业内不同职能部门间架起桥梁"为主题发表过一篇文章。他建议我们在做个性化定价之前,先个性化产品。在那么多的促销把我们搞得眼花缭乱之前,我们是否应该先仔细分析哪一些最受忠诚客户的欢迎?为什么?我们是否有足够的产品?这里还是要提及产品个性化的问题。我们的产品是否足够个性化,更为独特,无可取代?

审视酒店的硬件与服务。怎样才能胜过竞争对手?我们的优势又是什么?当服务出现问题时,追踪客户的评论,看看该如何调整产品或服务,预防问题再次发生。

还有一个提高客户忠诚度的方法是精心设计一个预订人奖励计划。预订人虽然自己不住酒店,但也可以得到忠诚客户一样的对待,因为他们在客户决定预订哪家酒店方面起到十分重要的作用。

正确的渠道

正确的渠道策略也能够提升客户忠诚度。你平时会从渠道的角度去审阅回头客或会员的数据吗?建议按照忠诚客户百分比从高到低的顺序,对酒店当前的所有渠道排序。哪一种渠道忠诚客户百分比最高?是walk-in的散客?还是酒店预订部?预订呼叫中心?品牌官网?还是OTA网上旅行社?

你是否针对发现的数据制定了渠道策略?你是否在所有渠道实行价格一体化?如果你们酒店回头客百分比最高的渠道是品牌官网,但这个渠道带来的业务量仅占到酒店全部业务量的2%,该怎么做才能让这个渠道带来更多业务呢?

最后,一旦我们有机会通过完美的服务和体验来与客户建立积极的纽带,该通过什么途径实现口口相传?客户会在TripAdvisor或Expedia上发好评?社交媒体如何在此中发挥作用?要记住,渠道的作用不仅仅是展示酒店信息和根据客户需求匹配产品,同时也能帮助推广、宣传、协商和互动,从而增加酒店业务,推动客户积极分享,与客户建立情感纽带等,这些都是让潜在客户看到酒店的高效方式。

正确的时间

就收益管理和客户满意度而言,时间就是一切,但酒店管理人并不总是能对此给予足够的重视。建议深入审视客户整个预订到住宿的流程,包括研究目的地和选择酒店,到后期参与客户调查或给出评价。多个研究显示,酒店与客户构建起"情感纽带"是激发客户忠诚度的一项重要因素,而这往往发生于某个"关键时刻"。我们如何站在客户的角度思考,去发现这些特定的时刻并运用有效的策略,是这其中最大的挑战。

举个例子,如果一个客户直接拨打酒店预订部电话来预订客房,那么这就是上文所说的这样一个"关键时刻"。酒店精心设计好标准操作流程,让预订部团队依照流程完成从问候到结束对话的整个预订过程,是个中关键。当客户询问"你们是否提供最便宜的价格,比OTA还便宜?"或者"你们的价格是否比其他酒店高?"这样的问题时,你们酒店用什么样的战术留住这位客人?或许可以建议他先立即预订,因为酒店房间快预订完了,然后建议如果后续他发现更好的房价,可以再来更改预订。客户到店办理登记入住手续,也是一个"关键时刻"。从客人此前住宿的历史记录来看,这时是否有任何追加销售的机会?

除了针对时间制定好策略之外,还应为忠诚会员设定好淡季、平季和旺季的最佳优惠。在满房和超量预订的情况下,前台怎么选择回绝掉哪些客人?我们是否应该避免回绝掉回头客?这个问题的答案当然是肯定的!如果必须要回绝掉某些客人,那么最好选择从第三方渠道预订的、住宿天数较少或者不太可能再次入住的那些人。

你们酒店是否可以考虑推出价格较为灵活的特别季节促销呢?或者甚至为举办生日派对或周年纪念等特别活动的VIP贵宾客户提供量身定制的优惠?辅之以恰当的市场营销推广,此类个性化的服务可以大大提高酒店与客户的情感联系,同时也带来了更多的收益机会。

客户忠诚度的话题始终都会是一个热点,酒店管理人也要持续探索各种可能的方式,不断改进宾客体验。这不仅仅是酒店运营团队的任务,因为收益管理团队也可以对此做出重要贡献。